키론얼라이언스

인간심리가 소비행동을 바꾼다.  

키론 현영 chiron.hy@gmail.com


[참고서적]
행동 경제학 Behavioral Economics, 2006 by 도모노 노리오 지음 / 이명희 옮김

** 이번 트렌드 리포트는 도모노 노리오아 펴낸 '행동 경제학'을 바탕으로 작성된 것입니다. 

2009년 우리는 감성 소비자에 주목함으로써 소비자 심리 변화에 따른 브랜드와 마케팅 접근전략에 대해 살펴보고 있다. 제품 지향의 전통적 마케팅에서 소비자 가치 지향의 현대적 마케팅으로 변화하는 가운데 감성 소비자의 브랜드 선호도 증대를 위해서 우리는 콜래보레이션 전략과 하이컨셉 이론을 중점적으로 다뤘으며, 지난 호에서는 감성 소비자에서 한 단계 발전한 트라이슈머의 체험 소비 성향과 이에 따른 수익창출 매커니즘이 등장하고 있음에 대해 주목한 바 있다.  

현대 소비자는 기존의 경제학에서 말하는 합리적 소비를 벗어나 가치 중심적 소비 패턴으로 빠르게 이동하고 있다. 이는 소비자가 제품의 질과 가격 중시 성향을 넘어 그들의 감성에 따라 소비하기를 원한다는 사실을 여실히 보여주는 것이다. 또한 체험하는 소비자, 트라이슈머의 등장은 제품 그 자체보다 브랜드 경험을 사고 파는 시장으로의 진입을 가속화할 것으로 예상되고 있다. 이러한 연유로 인해 인간 심리를 통합하는 소비자의 행동 경제학 모델의  중요성이 제기되고 있다. 

 ‘인간 심리가 소비 행동을 바꾼다.’

 주류 경제학 모델로 설명될 수 없는 감정적이고 모순적인 인간 소비 행동의 패러독스를 발견하고, 정확히 인간 심리가 어떻게 소비 행동에 반영되는지를 이해함으로써 앞으로 실물 경제학에서 보다 중요하게 다뤄질 소비 행동을 예측하고, 보다 최적화된 비즈니스 모델 수립 및 마케팅 전략을 기획할 수 있게 될 것이다.     

 최근 ‘맥카페’ TV광고에서는 블라인드 테스트를 통해 본 ‘합리적 소비자의 선택 오류’에 대해 문제 제기를 함으로써 맥카페에 대한 스마트 초이스 메시지를 강력하게 커뮤니케이션했다. 대개  소비자 조사에서 몇 가지 트릭을 구사함으로써 소비자의 심리를 자극해 선택을 바꾸는 것이 가능하다는 것이 증명된 바 있다. 가격이나 브랜드에 의존한 선택이거나 다수의 지지를 따르게 되는 성향 등이 인간의 인지 심리학을 통해 증명되고 있다. 그러나, 인간이 이렇게 감정에 의존해 비합리적인 선택을 한다고 해서 그들이 잘못된 소비를 하고 있다고 치부해 버릴 수는 없는 노릇이다. 그 동안 우리가 다루었던 감성 소비 시대의 브랜드 전략과 브랜드 경험을 소비하는 트라이슈머에서도 살펴본 바 있듯이 사실은 오히려  현대인의 감정적 소비 성향이 어떻게 형성되고 패턴화되고 있는지를 인지 심리학 측면에서 연구되고 예측해야 할 필요성이 있는 것이다. 왜냐하면 그들은 앞으로도 계속 그렇게 소비할 것이기 때문이다. 합리적 소비자, 그들은 이미 그들의 소비행동에 있어 좋고 나쁜 감정의 영역까지  합리성 평가에 포함시키고 있기 때문이다.

**이번 트렌드 리포트는 제게 매우 어려운 과제였습니다. 이해하기가 쉽지 않은 탓에 일정이 많이 늦어져 올리게 되었네요.  따라서, 책의 내용을 그대로 전달하기 위해 노력했습니다. 이런 연유로 저작권 우려가 있을 수 있어 전문을 공개하지 못한 점 죄송하게 생각합니다. 내용이 궁금하신 분은 개인 이메일로 연락주세요. 

이번 호에서는 최근 변화하는 소비자 트렌드에서 주목받고 있는 트라이슈머에 대해 얘기해 보고자 한다. 현대의 소비자는 단순히 제품과 서비스를 구매하는 패턴에서 나아가 브랜드가 주는 경험을 소비하고자 한다. 이러한 소비 트렌드는  일찍이 소비자가 제품 경험을 타인과 나누고자 하는 데서부터 출발해 인터넷을 타고 소비자 파워를 얻기 시작했고, 기업은 서둘러 입소문 전략에서부터 제품 개발 단계에서 소비자가 직접 참여하는 프로슈머 마케팅으로 마케팅 활동을 넓혀가며 적극적으로 대응해 왔다.

그러나, 이번 호에서 다룰 내용은 단지 제품과 서비스의 체험율을 높이거나 소비자 체험을 바탕으로 제품에 대한 선호도 증대의 목적으로서의 전략이 아니다. 이러한 마케팅 활동은 이미 많은 기업에서 다각도로 전개되고 있기 때문이다. 현대의 소비자는 브랜드가 주는 경험을 사지만, 소비자의 경험은 단순한 소비자 만족을 위한 마케팅 활동이어서는 안 된다. 우리가 체험하는 소비자에 주목 하는 것은 지난 호에서 언급한 바 있는 ‘하이컨셉’의 주제와도 연결되어 있는데, 기업이 지속적으로 하이컨셉을 창출하고 소비자가 이를 체험하는 전 과정을 통해 수익창출 매커니즘을 만들 수 있는 전략적 접근을 이뤄내는 것이 핵심이다.  

브랜드가 주는 경험, 그것은 단순히 소비자 만족을 넘어서 소비자 자신이 브랜드가 주는 경험을 위해 기꺼이 돈을 지불하도록 만드는 것이다.

2008년에 발행된 「미리 가본 2018년, 유엔미래보고서」에 의하면 2018년에는 냉장고, 자동차, 핸드폰, 노트북, 심지어 고화질 TV까지, 모든 물건이 무료로 제공되는 세상이 온다고 말하고 있다. 즉, 물건은 무료로 제공되고, 지속되는 서비스에 비용을 부과하는 시장이 온다는 것이다. 서비스는 곧 콘텐츠의 경쟁이며, 마케팅에서 소비자의 경험을 사고 파는 경제 모델을 필요로 한다는 것이다. 

트라이슈머란 ’시도하다(Try)’와 ‘소비자(consumer)’가 결합된 말로, 체험하는 소비자를 지칭한다. 광고와 정보에 의존하기보다 직접 새로운 서비스, 제품을 경험하길 원하는 사람들이 새로운 소비세력으로 부상하고 있는 것이다. 이들은 구매를 통해 새로운 경험을 하는 것이 중요한 사람들이다. 

트라이슈머를 공략하기 위한 마케팅으로 주목받은 사례 중 하나는 나이기의 ’트라이얼 밴(Trial Van)’ 프로그램이다. 이 밴은 공원 등지에 나타나 일정 시간 동안 나이키 운동화를 빌려주고 소비자가 직접 마음에 드는 것을 골라 신고 원하는 만큼 달려볼 수 있도록 한다. 무료로 진행되는 이 Trial Campaign은 러닝 문화와 결합되면서 전 세계가 함께 뛰는 ’나이키 휴먼 레이스’ 이벤트로 확대된다. ’나이키+’와 함께 새로운 러닝의 세계를 체험하세요’란 캠페인 슬로건이 트라이슈머의 브랜드 경험적 가치를 기대하게끔 만든다.

게임업계를 비롯해, 최근 이동통신과 포털사이트  등은 베타서비스를 통해 트라이슈머에게 새로운 서비스를 경험할 특권을 제공한다. 정식 오픈 전에 베타서비스를 경험하게 하는 것은 집단의 영향력을 고려한 마케팅 전략에 의한 것이지만, 여기에는 광고와 정보만으로 움직이지 않는 신세대의 소비 특성이 반영되어 있다. 2010년 이후 우리는 웹2.0 정보 공유의 시대를 넘어, 웹3.0 접속 평등화의 시대로 나아감에 따라 똑똑한 개인은 더 이상 특정 집단의 입소문에 의존하기보다 개인이 직접 체험하고 소비하는 것을 선택하게 될 것이다. 이것이 지금 우리가 트라이슈머에 주목해야 하는 가장 절실한 이유이다.

2007년 여름, 애플사가 출시한 ’아이폰’의 열기가 전 세계를 휩쓸었다. 컴퓨터를 만들어 파는 회사인 애플이 휴대폰을 출시했는데도 불구하고 소비자는 컴퓨터 회사의 휴대전화에 어떤 거부감도 없이 오히려 이 제품에 열광적 지지를 보냈던 것이다. 어떻게 소비자는 애플의 휴대폰 출시에 그렇게도 열광적인 지지를 보낼 수 있었던 것일까?

애플은 이미 아이팟을 통해, 애플이 컴퓨터 회사가 아니라 디자인이 뛰어난 휴대용 기기를 제공한다는 새로운 브랜드 영역을 확보하고 있었다. 이것이 ‘하이컨셉’이다. 여기에 브랜드 실체를 느낄 수 있고 만질 수 있도록 도와주는 플래그쉽 스토어로 실천되었는데, 애플스토어를 통해 고객들에게 브랜드가 가고자 하는 방향을 끊임없이 보여주고 경험할 수 있도록 했다. 이것이 애플이 아이폰을 만들어도 하나도 이상하지 않는 브랜드 패스(Brand Path) 효과를 만들어 낸 것이다.

SK텔레콤 역시 ‘T’라는 새로운 브랜드를 론칭하고 ‘생각대로’ 캠페인을 지속적으로 펼치는 것도 과거 텔레콤 흔적을 버리고 인터넷폰, 와이브로 서비스, IPTV가 쏟아지는 통신 컨버전스 시대에 커뮤니케이션과 관련된 새로운 서비스와 상품을 소비자가 자연스럽게 받아들이고 적극적으로 경험하도록 유도하기 위한 전략인 것이다.

트라이슈머에게 냉장고, 자동차, 핸드폰, 노트북,  고화질 TV는 중요하지 않다. 브랜드가 디바이스를 통해 내게 주는 경험이 무엇인가가 중요하다.

BMW코리아는 지난 2008년 케이블TV ‘XTM’와 함께 국내 최초로 리얼 어드벤처 국토횡단 프로젝트인 ‘미션X-챌린지6’를 개최, 방영했다. BMW의 스포츠 액티비티 쿠페 차량인 X6의 국내 출시를 앞두고 기획된 프로젝트였다. 연예 방송인을 포함된 전문가 8인이 X6 차량을 직접 운전해 대한민국을 X자로 크로스 횡단하며 X를 테마로 한 6개의 미션을 수행하는 어드벤처 리얼리티 쇼로 방영되었다. 화이트, 레드, 블루, 블랙팀으로 진행된 여행은   화이트팀은 지역과 역사에 관한 궁금증을 하나하나 풀어 나가고, 레드팀은 자연을 여유롭게 즐기고 노래하는 자유인의 모습을,. 블루팀은 지역별 맛집과 자연 명소를 소개하며, 블랙팀은 여행을 통해 서로 다른 직종을 이해하며 차이점을 극복해 가는 모습을 보여줬다. 혁신적인 X6만의 차별화된 경험을 방송과 연계한 프로젝트를 통해 소비자와 공감하고자 했다.

금융 브랜드로 혁신적 마케팅을 주도해 온 현대카드의 2009년 인터넷 서비스는 트라이슈머에 대한 접근이 탁월하다. ‘2008년 웹어워드 수상, 현대카드 홈페이지’로 시작되는 광고는 ’그러나, 바꿔버렸다.’는 자극적인 메시지를 던진다. 지나치게 많고 복잡했던 금융사 홈페이지의 틀을 깨고 새로운 개념의 홈페이지3.0을 오픈 한 현대카드는  사용자 편의성을 극대화해 고객이 원하는 정보에 편리하고 가장 빠르게 접근할 수 있도록 했다. 아울러 인터넷 브라우저에 접속하지 않고 카드명세서와 가계부 등을 이용할 수 있는 위젯 서비스를 도입하고, 엠넷과의 제휴를 통해 음악파일 다운로드 서비스를 시행했다. 고객에게 늘 새로운 경험을 편리하게 제공하는 현대카드의 브랜드 비전을 한 발 앞서 실현시켜가고 있는 것이다.

트라이슈머에게 하이컨셉은 새로운 경쟁 패러다임에서 승리할 수 있는 베스트 전략이다. 그러나, 하이컨셉이 단순히 소비자의 감성을 자극하고 체험하는 이미지에만 집중한다면 소비자는 금새 싫증을 내고 다른 서비스와 브랜드로 옮겨갈 것이다. 아이팟이 파는 것은 휴대용 MP3 플레이어가 아니다. 아이튠즈를 통한 음원 판매와 청취 경험  이 아니었다면, 신기술과 창의적 디자인의 MP3에게 마켓 쉐어를 내주었을 것이다. 플랫폼의 편의성을 강화함으로써 고객 참여의 가능성을 증대시켰기 때문에 가능한 성공 스토리이다. 소비자의 마인드 쉐어를 얻기 위해 감성적 이미지로만 접근하려는 우를 범해서는 안 된다. 소비자 경험이 반드시 수익창출 매커니즘과 연결되어 있어야 한다. 애플은 이제 팟캐스팅(Podcasting) 서비스를 통해 TV 시장으로 진입하려고 하고 있다. 창의력, 디자인, 스토리만으로 미래 소비자인 트라이슈머를 대상으로 성공할 수 있을까? 답은 명확하다. 

나아가, 트렌드워칭닷컴은 소비자가 경험하기를 좋아하는 ’트라이슈머’에서 ’트랜슈머’로 변화하고 있다고 전망했다. 트랜슈머란 trans과 consumer의 합성어로 움직이는 소비자를 말한다. 미래 사회는 이동성의 강화로 일자리를 찾아 전 세계를 이동하는 인구가 많아질 것으로 예견하는데, 집이나 물건의 소유의 개념을 벗어나 접속 의 혜택을 원하게 된다는 것이다. 소유하지 않고 접속을 통해 순간순간 자신이 원하는 것을 얻고자 하는 트랜슈머들에게 제품은 부담스런 존재가 될지도 모른다. 따라서, 하이컨셉 브랜드와 소비자 경험을 관리할 수 있는 시스템의 구축이 더욱 절실하다.

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트라이슈머, 체험 소비자.pdf

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